LA LETTRE N°2 – OCTOBRE 2021

Mes très chers abonnés,

Je voudrai commencer cette deuxième lettre par des remerciements sincères car vous avez été nombreux et nombreuses à m’adresser de chaleureux messages d’encouragement suite à mon dernier courrier. Sachez qu’ils me vont droit au coeur et que tous ces mots que vous m’avez fait parvenir sont une source immense d’énergie dans la réalisation de mon projet. C’est pourquoi je suis très heureuse de vous retrouver aujourd’hui et de vous donner quelques nouvelles.

En Suède il commence à faire gris et nous glissons doucement vers l’hiver. Le temps est humide, le mercure se rapproche timidement du zéro et, dans quelques semaines, nous serons presque constamment plongés dans la pénombre. Même si tout cela ne me rend pas particulièrement enthousiaste, j’avoue que j’y vois au moins un avantage. Bonjour les longues soirées d’hiver et les moments privilégiés dans mon atelier. Et ça tombe à pic car j’ai justement une société à créer et une collection à préparer!

Durant les 4 dernières semaines, j’ai usé des talents de mon mari pour travailler sur le « branding ». Même si c’est très loin du patronage et de la couture, c’est une étape essentielle dans la construction de la marque qui a pour but de déterminer ses valeurs, sa cible, ses engagements, son positionnement et son « USP » (Unique Selling Point = ce qui différenciera la marque des autres concurrents sur un même segment). Grâce à ce travail nous avons pu ainsi déterminer l’ADN, finaliser l’identité visuelle mais aussi écrire une « brand story » cohérente avec les valeurs que je souhaite véhiculer et avec l’histoire que je souhaite raconter. Et c’est ce cadre qui m’accompagnera définitivement dans la direction artistique de la marque. Il était donc vital que nous prenions du temps d’y réfléchir.

Même si je ne peux pas trop en dire à ce stade, voici les quelques mots qui nous ont suivi tout au long de cette réflexion : Versatile, Héritage, Durable, Intemporel, Iconique, Engagée, Forte, Déterminée, Passionnée, Charismatique…

Des mots qui font tous partis de mon histoire, de celle que je souhaite raconter et de celle que je souhaite transmettre. Aussi les lister n’aura pas été simple, c’est comme faire une grande introspection sur soi-même et se poser la question existentielle suivante « Qui suis-je ? ». À cette non loin difficile question s’en ajoutent d’autres, plus altruistes, « Pour qui ai je envie de créer ? » « Qu’ai je envie de transmettre et de partager ? » « Quel message je souhaite véhiculer ? » « Comment vais-je pouvoir insuffler de la force par de simples vêtements? ». Car oui ! je veux que les femmes se sentent fortes et capables de tout affronter en portant mes créations. Je veux qu’elles n’aient plus de doutes sur la place qu’elles occupent et ce qu’elles sont capables d’accomplir.

Je veux créer une marque qui a définitivement confiance dans la femme et qui la respecte dans son identité et ses convictions. Et c’est pour ça que cette marque n’appartiendra pas qu’à moi, elle appartiendra à toutes celles qui veulent se l’approprier et qui veulent lui faire une place dans leur dressing. Et pour aller plus loin il n’y a rien de plus intime qu’un vêtement, alors je souhaite ne pas trahir la confiance du consommateur et créer une marque respectueuse et transparente.

Il ne faut pas se mentir la femme d’aujourd’hui veut un dressing durable avec des pièces versatiles au design intemporel. Elle veut des tenues qu’elle peut porter en toute occasion et accessoiriser comme elle le souhaite. Et elle veut aussi de beaux vêtements dans lesquels elle se sent forte, belle et charismatique. En d’autres termes, un dressing conscient où chaque pièce est iconique, apporte une valeur forte et est un symbole de transmission. Et c’est exactement la promesse que je veux faire avec ma marque.

Maintenant que je sais exactement où je veux aller, c’est pour moi plus simple de me concentrer sur la collection. J’ai d’ailleurs commencé quelques moodboards et croquis qui sont tout droit inspirés de mon récent passage à Athènes. En voilà une transition parfaite pour vous parler de ce voyage improvisé que nous avons fait il y a quelques semaines. J’imagine que nous souhaitions faire le plein de vitamine D avant la période hivernale qui s’annonce !

Si la Grèce est une destination très touristique et que ses iles sont le parfait refuge des vacanciers, j’avoue que je n’avais jamais imaginé qu’un jour je visiterai Athènes. Pourtant, enfant, je me souviens d’avoir été passionné par les mythologies grecs et égyptiennes. Je connaissais le nom et la signification de leurs dieux, leurs philosophes, les mythes qui les caractérisent, les monuments qu’ils ont construit et qui se tiennent encore debout comme des preuves irréfutables qu’elles ont existé. Tout cela me semblait magique à l’époque pourtant le temps a passé et j’ai en quelque sorte oublié cette passion. Mais quand nous avons gravi cette colline qui nous a conduit vers l’Acropole, un millier de souvenirs me sont revenus et l’émotion c’est en quelque sorte emparé de moi. J’avais du mal à réaliser que je marchais sur 3000 ans d’histoire mais aussi sur une terre que je rêvais de voir de mes propres yeux il y a plus de 20 ans. J’ai été frappé de voir à quel point tous ces monuments pourtant âgés, sont merveilleux et gigantesques. Malgré la chute de l’empire Grec, les bombardements et les guerres en tout genre, le Panthénon se tient encore debout et il est si grand que tout homme face à lui se sent petit et vulnérable. Ces pavés lustrés par le temps, ces fresques marqués par l’histoire sont tout ce qu’il reste d’une époque qui a existé bien avant JC. Et c’est ici, en plein coeur d’Athènes que les mots « Héritage » et « Transmission » me sont venus à l’esprit et qu’ils ont infusé plus largement mon projet. Peut être que ce Voyage en Grèce n’était pas un si grand hasard après tout ?!

D’ailleurs en marchant rue Athinaidos, je suis tombée sur une boutique de tissus incroyable. Dans cette boutique un couple de sexagénaire élégant qui travaille main dans la main à sélectionner les plus belles étoffes. Quand j’ai passé le pas de la porte, j’étais littéralement au paradis, je n’osais même pas caresser les tissus. J’avançais à petit pas et, à chaque millimètre, je m’arrêtais pour admirer les rouleaux de soies et de tweed qui s’invitaient sous mes yeux. Après quelques longues minutes, le monsieur est venu me demander si je parlais anglais. Intérieurement je souriais car j’allais pouvoir en savoir plus et je brûlais de curiosité. Il m’a alors raconté que le tissu faisait parti de leur vie, qu’ils avaient monté cette boutique il y a plusieurs années et qu’ils étaient heureux de pouvoir travailler ensemble. Puis il m’a gentiment fait faire le tour de la boutique en me présentant tous ses « trésors ». La passion se lisait indéniablement dans ses yeux. Après cette visite, j’étais tellement émerveillée que je n’arrivais même plus à sélectionner les tissus que je voulais emporter avec moi. Voyant ma détresse, son épouse a tenté de me suggéré des idées, j’ai de suite reconnu son esprit de couturière et nous avons pu échanger sur notre passion commune. C’est ce que j’appelle des moments vraiment privilégiés et la preuve que la couture est un métier d’héritage, de transmission et de passion. Au final, et grâce à leurs bons conseils, j’ai pu sélectionner deux coupons de Soie et un coupon de Tweed. Je suis même repartie avec quelques astuces de « grands-mères » qu’égoïstement j’ai presqu’envie de garder secrètes. Comme ces tissus proviennent de grandes maisons ou sont de qualité supérieure, je n’ai pas encore défini les projets qui les accompagneront mais ça ne saurait tarder et je ne manquerai pas de vous partager très prochainement leurs aventures.

En attendant, j’espère que ce deuxième courrier vous aura fait voyagé et vous aura permis de découvrir un peu plus les contours de ce que j’essaie timidement de construire. Je vous souhaite à tous et à toutes un très bon week end et de belles aventures créatives.

Affectueusement

Audrey

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